Nocod écrit les codes du néo-luxe d’Amiri
Published on: 23 juin 2023
Magazine: IDEAT Contemporary Life
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Fondée en 2013 à Los Angeles, la griffe Amiri véhicule un luxe cool, inspiré de la culture skate et street, typiquement californienne. Floriane et Baptiste Dosne, diplômés respectivement de l’École nationale supérieure d’architecture de Paris-Belleville et de celle de Paris-La Villette, fondent en 2015 leur studio, Nocod, dont la spécificité est de posséder une filière retail. Ils s’appliquent depuis à mettre en forme une narration pérenne ou éphémère pour les maisons de luxe. Quand Amiri cherche à asseoir sa vision, c’est au duo français qu’elle fait appel. « Ils sont venus nous solliciter pour notre habitude à collaborer avec des maisons historiques et notre capacité à aider celles-ci à développer leur dimension statutaire », explique Baptiste. De fait, Nocod collabore avec Vuitton à travers une « time capsule », un projet dont elle imagine à la fois le pavillon et la scénographie, décliné en 71 versions sur trois ans. Pour dessiner le vocabulaire architectural des boutiques d’Amiri, l’agence s’est emparée de la notion du luxe chère à la griffe. Mais pas seulement : « Nous avons conçu un subtil équilibre entre les codes du luxe californien décontracté d’Amiri et une inscription dans la singularité des pays où la marque s’installe, à rebours de la culture des “boutiques d’aéroport” », détaille Baptiste. Après une adresse à Las Vegas ont ainsi suivi New York, Miami et enfin Shanghai, dans un spectaculaire ensemble de 600 m². La prochaine ? Rien moins que le flagship historique d’Amiri, sur Rodeo Drive, dans Beverly Hills.
